消费升级时代，中国品牌将走向何方？
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
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《中国消费新趋势报告》指出，伴随着人口结构和社会结构的不断演变，人们的消费需求、生活方式与行为态度均发生了相应变化。越来越多新的细分消费客群被催生而出，越来越多全新的消费趋势应运而生，新消费浪潮卷袭而来，消费水平、消费结构处于升级态势，中国正在进入品味需求多元化的发展阶段，中国品牌也随之而动。
在上述大背景下，消费者“自我”意识觉醒，消费成为经济增长贡献者中的主角，消费层面临着一场由消费者主导的变革：新的需求层级处在升级状态，消费者对精神层面的追求胜于物质本身，也在刺激中国品牌做出调整，努力培育自身品牌；细分而多元化的需求，带动新需求领域的不断崛起，特别是文娱、健康等成为新的消费蓝海；中等收入阶层壮大，85后、90后逐渐成市场消费主体；同时，在消费升级大趋势下，线上线下消费渠道越发融合，形成以“消费者数据”为核心的零售新生态，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验，线下门店又重新回归消费者的视野。
新消费浪潮推动着中国品牌的发展。随着消费者的文化层次、收入水平、消费观念的逐步升级，带给消费者高级需求体验的“品牌消费”的地位开始提升，并逐步成为中国消费市场中较为明显的特征之一。目前，“品牌消费”主要呈现出五大特征：
第一，对品牌的差异化定位更为细分。新的需求层级正在不断升级，消费者对物质精神层面的需求逐步强于其对于物质本身使用价值的需求，物质所拥有的文化、符号意义成为消费的主要对象，并成为消费者展现自我身份、品位和地位的全新方式。
第二，个性化定制成为品牌外在表现的新趋势。目前，消费者更为追求个性化、高品质，更注重体验方式，这对品牌产品的外在质感和个性化定制提出更高的要求。品牌及其产品在满足传递信息、保护安全和提供便利的功能之外，还需要能够迎合消费者的心理需求。
第三，即时代入感日益增强。AI/AR/VR等技术的加持，多重感官助力品牌营销，满足不同消费者的诉求，带给消费者不一样的消费体验——以此与消费者接触、建立联系，可深化消费者对于品牌及其产品的记忆。
第四，无国界购物的关注度日益提升。中等收入阶层渐趋壮大，海外旅行渐成趋势，购物成为海外旅行的主要驱动力。消费者在看风景之余，可在免税店等地方，与不同国家的不同品牌、不同产品直接接触。
第五，安全、健康、环保成为消费者的主要诉求。打破年龄和性别界限的“全民消费”时代已降临，健康生活成为了人们的重要消费诉求，食品、运动健身、健康家居用品成为消费者健康诉求中最热门的三大品类。
十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
谈及美好生活，一方面，是“日益增长的物质文化需求”中这些“硬需求”渐趋升级，消费者期望学有所教、劳有所得、住有所居、病有所医、老有所养；另一方面，是在此基础上所衍生出的幸福感、安全感、权利、尊严等等更为主观的“软需求”，并呈现多样化、多层面、多方面的特点，涵盖了精神文化、社会地位、心理预期、价值认同等内容。
中国经济正在步入消费主导的新发展阶段，具体到消费及品牌层面来看，美好生活主要体现在以下两个层面。
首先，是消费层面。消费是人们满足美好生活需求的重要渠道，其品质化、智能化、个性化的趋势非常明显。美好生活的背后是消费者不断升级、渐趋成熟的消费观，重要表现之一则是理性消费观念的强化。互联网、人工智能、虚拟成像等技术助力+数据驱动，将进一步改造互联网消费生态，让因时空限制而受到制约的消费被释放。消费者在消费链路的参与度和影响力逐步提高，以消费者为核心的商业模式爆发，各种渠道也将进一步充分融合，最终达到各种渠道随时打通，消费者实现在任何时间、任何地点、任何场合，即想即得。
其次，是品牌层面。随着经济发展，消费结构升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。打造“中国品牌”，发挥品牌的引领作用，势在必行。品牌正在全面联通与消费者生活相关的多种场景模式，推动品质消费继续创新升级，并在各自的领域以及生活场景中，合力为中国消费者提供更具品质感的消费体验。
基于新消费浪潮的卷袭，以及美好生活的愿景，品牌被赋予了众多期许：第一，在新消费形态层出不穷、泥沙俱下的背景下，需加强管理、净化品牌商和消费的环境；第二，现今消费者以年轻群体为主，其更在意品牌和产品是否能够体现自我品味与态度。
所以，总的说来，品牌需要在其价值、内涵以及整体品牌建设上做出相应投入，形成对品牌有向心力的忠实消费群体。而这就必须建立一个强势的品牌文化，从设计、生产乃至整个团队向消费者灌输相应的品牌思想，以此抓住消费者心理进行品牌触达与交流，形成一个较好的品牌价值，得到消费者的认可与互动。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年1月刊
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